真爱MINI，恨不得去MINI上班

图片来源：MINI中国

假如你是MINI的车主，在过去一年的时间里，你可能会时常忍不住怦然心动和跃跃欲试——无论是在城市还是荒野，总想开着MINI一往无前。

这群因为热爱而执迷的车主们，便是MINI品牌精神最好的表达。

带上相机出发，一路开车进藏拍一支旅行纪录片；把汽车当作“游牧酒店”，睡进风景里；辗转不同城市站，和车友们以“库伯杯”之名相聚；再接受一次MINI的邀请，做品牌电影的主角，本色出演，为自己的热爱代言……

在刚过去的2021年，无数MINI车主与爱车一起上路，在自己的人生中又刻下丰富而独特的体验。

为什么他们选择MINI？抛开生硬的性能参数，不若说是一种自我的表达，是与MINI品牌价值的灵魂共振，也是对某种生活方式的选择。

这个汽车品牌，从来不只是与汽车有关。

从诞生之日起，MINI就在秉持“以人为本”的设计理念。这个有62年历史、颇具人文主义的品牌，起源于天才设计师、“MINI之父”伊斯哥尼斯在餐巾纸上画出的伟大设想，最初它便以在极小尺寸里挖出大量乘坐空间的能力而在汽车业成名。MINI从最初的国民小汽车，逐步发展成为一种时尚标签。

MINI的品牌表达，并不局限于复古而又时髦的外观，或者个性化的涂装，更是体现在它所创造的一种连接性：以MINI为名，聚集的是一群更感性、更有创造力、更追求生活品质的城市中产，他们年龄不同、职业各异，但因为共同的特质被MINI连接在一起，组成了某种具备独特气质的社群。

图片来源：MINI中国

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》说道，当品牌战略进入第三阶段，它应该提倡价值驱动营销——一种人文精神，开创一个创造型社会时代。

MINI便是如此，它并不将顾客归为消费者这个广义而乏味的单边群体，而是将他们看做有独立思想、心灵和精神完整的个体。

这在MINI的社群运营上体现得淋漓尽致。

在社群搭建上，MINI的态度是共创式的，2019年MINI推出了全球首个专属于车主的“THE COOPERS”社群平台，鼓励车主自创内容，做MINI的宣传大使。今年1月25日，MINI APP全新升级上线，车主们可以在线和160万Coopers随时互动，分享生活中一切的“迷你所爱”。

MINI APP 图片来源：MINI中国

MINI的社群不是另一个车友会或者汽车论坛，也不是一个品牌专区，而是一个100%由车主创造的“精神家园”。在这里，车主们不仅可以分享周末冒险旅行的故事和体验，还能参与集体创作，有抢先体验、测试 MINI 新车和周边设计的机会。

正因如此，MINI与车主之间不再是单纯功能上的连接，而是情感上的互相依赖，从而让MINI社群成为了一个具备自我进化能力的自组织。

所以在社群营销上，MINI也扮演的是一个推动者而非一个设计者的角色，为车主们提供了足够广阔的舞台，让他们尽情施展自身才华，以十分自然的方式拓宽了MINI品牌营销的边界。

譬如从2019开始，一年一度的“库伯杯（The Coopers Trophy）”，活动通过丰富的线下体验，让MINI车主、粉丝社群以及更多受众体验到MINI品牌文化与MINI车型的驾驶乐趣。辗转不同地区举办的库伯杯活动，融合了当地的城市特色，也凝聚了车主们的集体创造力智慧。

库伯杯 图片来源：MINI中国

又比如在2021年持续了第四季的“游牧酒店”之旅，最新开辟了热河站，另外还有梅里、高黎贡、沙溪3个经典站点。从2018年开始，这个活动从一个人性浪漫的想法，到全球第一间游牧酒店落地，再到寻找更多伙伴，将仅此一间变为多家分店，让更多的人荒野露营，睡在风景里。在3年时间里，露营文化从冷到热，而MINI品牌带来的荒野自驾体验总是能给车主带来有趣与新鲜的感受。

游牧酒店 图片来源：MINI中国

再比如，那支以MINI车主为主角的大电影“执迷”。在这个取材于真实事件，并让车主本人出镜的故事里，MINI将他们充满理想主义情怀，不论什么年龄都能保持对生活的激情和热爱，并保有独立人格的精神表现得淋漓尽致。

执迷 图片来源：MINI中国

“真爱MINI，恨不得来MINI上班。”在片中出演角色的梦想家ALI发出这样的感慨。这个资深玩家拥有多台稀有型号的MINI，谈起汽车的历史、设计背景、不同车型的迭代演化和性能也如数家珍。

MINI与车主之间的互相懂得，才是这个品牌颠扑不破的魅力所在。就如同另一个狂热爱好者古月说的那样，“着迷到不被人理解，还好MINI一直懂。”

而这份彼此互为珍视的情感，进一步将MINI与它的车主们长久地连接在了一起，共同组成了一个具备无限生命力的品牌社群，向着扑朔迷离却又精彩纷呈的未来驶去，共同书写一个品牌价值的内涵与外延。

来源：界面新闻