让平稳期的新房市场“快跑”？贝壳新房一天实现“开张”

　作者： 鹰觅房产

　　毋庸置疑的是，目前房地产已经进入了一个新时期。我们已经看到，房地产调控思路发生了根本转向，限制政策不断加码增厚，各个城市先后步入平稳期。

　　对房企而言，过去屡试不爽的捂盘拖延战术已经越来越落伍。而真实的情况是，机会稍纵即逝，战术和策略跟不上变化，资金更是等不起。

　　现在普遍面临的问题是，房企去化能力在市场下行周期中遭遇严重挑战。而更大的难题是，如果遭遇同行集体放量，来争夺同时期数量一定的客户，那么去化周期就会拉得更长。

　　在北京，笔者了解到一个限竞房项目，在去年底的时候都已经蓄客完毕，跃跃欲试准备开盘了，但没想到预售证迟迟不发放，等拿到卖房资格，恰好遭遇了7000套限竞房集中上市，更糟糕的是之前积累的意向客户大部分都跑掉了。项目一期总共就300多套房子，到现在还在艰难去化当中。

　　这个项目只是当前市场的一个缩影。在政策大幅收缩的市场条件下，去化变得越来越艰难已是不争之事实。

　　新房电商造节 1天带客到案场

　　为提升成交效率，目前市场的渠道和策略有很多，既包括传统模式，也有层出不穷的新渠道、新创意。其中，贝壳最近推出的99找房节就收到了很好的效果。

　　在2018年9月9日-9月23日期间，贝壳新房联合平台开发商推出600多个楼盘参与找房节优惠，囊括北京、上海、广州、深圳、济南、沈阳、重庆等27个重点城市。

　　这是贝壳平台成立以来推出的又一个大型新房活动，取得了立竿见影的效果。据贝壳统计，新房平台中活动楼盘商机量获得大幅上涨，超过10个城市活动楼盘商机量平均涨幅100%，其中涨幅最高的城市为北京，活动楼盘商机涨幅高达日常的1.5倍，效果超出预期。

　　其中的一个细节是，活动开启后，仅用了11个小时40分钟，便有用户从线上走到线下看房。9月10日，活动开启仅一天，天津一位用户便通过贝壳新房平台成功认购。

　　在调控越来越严格的市场环境下，贝壳利用99找房节活动，成功地在27个城市掀起了一波购房热潮，在满足了众多购房人置业需求的同时，也帮助房企完成了一大波去化。

　　99找房节的成功，印证了贝壳在新房领域的后发优势，但从另一方面也反应出了在新形势下传统营销手段的局限性——

　　在很难把握精准客源的情况下，传统看房团的转化效率相对降低；消费者在向线上快速转移的情况下，过去的线下广告、传单，能触动购房消费者到达案场的几率也在下降；单个开发商推出单一的市场营销活动，影响力越来越小，正在失去受众。

　　实际上，99找房节的创意正是顺应了最新的营销趋势，将电商行业的造节营销嫁接到了新房营销领域，并在贝壳平台上兑现了需求。

　　每年的天猫“双十一”购物狂欢节，通过刺激消费、引起消费者对品牌的关注度，最先开启了造节营销的先例。

　　实践证明，造节会为群体带来仪式感。人类是喜欢从众的动物，这是生物进化的结果。打个比方，在丛林时代，如果人类遇到危险都会一起向一个方向跑，而不是朝相反的地方跑，所以人们天生就喜欢凑热闹，节日天然能带来一种快乐感和安全感。

　　这种仪式感还可以给人们带来控制、暗示、群体归属感等等特殊的情绪反应。

　　打个比方，过节的仪式感会带来某种暗示的作用，当地铁、公交被购物节广告刷屏之后，人们很容易被同化，在内心中已经认可了需要产生购买行为，简单来说产生购物欲望已经变成最简单、最典型的条件反射。

　　天猫“双十一”购物狂欢节之所以能够获得成功，正是切中了人们这一心理。此后，造节营销便成了很多行业拿来借鉴的手段，贝壳的99找房节也正是顺应了这一营销新趋势，让购房人的心理在优惠力度的吸引下，与节日效应共振合拍。

　　聚焦资源整合？贝壳找房直击价格痛点

　　不过，99找房节与其他消费品电商节还是有所不同。不同于普通消费品，房产有着低频、高单价、非标、本地化等特点，对于房产电商平台来说，最大的挑战便是平台的“整合能力”及能带来的“真”优惠，这也是新房电商平台改造传统房产行业的价值所在。

　　目前房价水平越来越高，对很多买房人来说压力都很大，购房优惠的真实性，成为购房者最难辨别的一部分。据了解，贝壳新房利用自身平台优势，通过包销、经销、分销等方式，整合海量品质房源真实优惠，在今年的99找房节上一并释放。

　　这次99找房节汇聚600多个优惠楼盘，其中有近300个楼盘参与贝壳新房的独家优惠，享受9.8折起的购房优惠；200多个楼盘享受折扣、立减及特价优惠，最高可为消费者节省154万；活动期间60多个楼盘参与“一元购优惠”，即用1元钱，就可以购买活动房源的第一平米。此外，还为消费者带来5000元到50000元的平台优惠券，以抽奖的形式，为消费者提供购房优惠。

　　据笔者了解，能举办电商节日，并拿到客单价最高的商品——房子的特殊优惠力度，对平台的资源整合能力要求极高。

　　贝壳通过平台优势，能一下聚集到众多开发商房源，买房人在享受优惠的同时，也拥有了更多的选择范围，从而获得了省心的购房体验，提升了决策效率。

　　既节省了资金成本，又节约了时间成本，99找房节通过平台资源整合，直击C端“价格”痛点，才获得了很好的营销效果。

　　营销加渠道赋能？ 新技术助推平台优势

　　为应对新形势下的去化难题，贝壳利用同时连接C段和B端的优势，通过营销赋能和渠道赋能对接需求，实现了线上买房人和线下项目的有效匹配。

　　在99找房节期间，贝壳投入了千万推广资源，打造海陆空全覆盖的营销推广，囊括朋友圈广告、芒果贴片广告、楼宇LCD、互动屏、30个城市门店推广的营销资源。

　　事实上，贝壳新房99找房节成功的背后，还有新房体系一整套技术赋能，包括平台天眼大数据系统、强大的渠道能力、VR看房等技术实力等。

　　据了解，在线上，贝壳拥有1700T的一二手数据，贝壳新房的“天眼系统”，对这些数据进行运算处理，形成了客观、准确的客户洞察，除了可以了解到客户的一些基本属性的静态数据外，还可以看到很多动态数据，以帮助经纪人更好地了解客户，了解楼盘，从而更精准地进行房、客匹配，提升转化率。

　　在线下，贝壳连接着全国最大的经纪人团队，能提供线上线下一体化的服务，以线下渠道链家为例，每一个经纪人手上就有50个精准客户，可以为新房的交易提供效率最高，精度最准的一二手联动的销售服务模式，帮助新房开发商拓宽销售渠道，实现渠道赋能。

　　在技术层面，贝壳新房正在将VR看房技术进行规模化地应用。通过VR，贝壳新房改变了用户的看房流程，提升了整个链条上的效率。在实际运用中，轻触屏幕任意处即可获得包括房屋真实空间的尺寸、朝向、远近等深度信息，还能了解到房子周围的教育、医疗等配套信息，同时可以配以经纪人提前录制好的语音讲解加深理解；甚至，用户可以通过提前预约经纪人时间进行通话接入，实时远程了解房源的情况。

　　总体来看，正是符合潮流的营销创意和对买房痛点的理解，再加上贝壳特有的后台技术支持，最后才成就了这次99找房节。

　　可以说，贝壳的99找房节给了地产行业在新形势下的一次营销启示，意义重大。