如何做好会员精细化运营？5大关键点您得知道！

近几年,企业对私域力量的感知度越来越强,越来越多企业使用微信企业微信构建私域流量池。就私域本身来说,有超能力的不是“微信生态”,真正让企业和用户紧密连接、不断提高LTV的,是企业在私域中提供的极致服务体验以及会员产品和服务。

企业提供好的产品和服务,通过微信丰富的内容生态实现高效触达,从而促使用户不断复购、进行口碑传播,在会员体系中不断升级,这就是私域带来的“收益力”。通过私域精细化运营做好会员营销,就成为了驱动私域长效增长的不二法门。

会员精细化运营是什么?

所谓精细化运营,可以理解为通过分析不同类型用户的购买行为和相关数据,采取针对性的运营维护,促使其完成转化的一种用户运营手段。简单来说,就是“对症下药”,推动会员持续消费。在进行精细化运营时,每一类会员都会被打上不同的标签,比如“30天内没有购买”、“购买金额大于600元”等等。当打出这些标签后,购买频次高、金额大的那部分核心会员,自然而然就被企业所掌握,当然也是运营活动中应该重点关注的人群了。

如何体系化地认识会员营销,并运用会员营销的思维做好私域?下面从认知到实操,和大家分享5个关键点!

1、为何要做会员营销?

我们都知道,20%的客户可以为企业带来80%的收入,精准的会员就是私域运营的关键发力点。企业通过私域运营不断提升会员粘度,会员也会为了权益进阶、等级提升而不断进行复购,提升客单价。

会员营销核心达成三个目的:

利用私域进行会员营销,有利于提高用户忠诚度和活跃度。

提升会员线下消费和线上消费的次数,从而提升市场占有率和销售业绩。

利用会员口碑自传播提升企业的影响力,为品牌声量和后续营销策划打好基础。

私域会员的运营,带来的不仅是收入、更是长期的用户资产沉淀、口碑传播等,为后续的营销转化积累更大的势能。

确定了会员营销的目标后,企业应用布局私域,并有意识地将全渠道的会员导入私域会员池,并进行集中化运营。

实现数据驱动的全链路会员营销

2、全域会员引流私域

私域经营全面走向全域经营,私域需要与全域紧密结合,全域是趋势,私域是重点。全域运营是一种宏观经营意识,基于一盘棋的角度看待企业发展中的各种问题。全域不仅包括电商平台、门店、分销等销售渠道,还涵盖品牌形象、市场推广、产品体系等。企业在规划私域布局时,应当具备清晰的全域思维意识,在服务用户时,跳跃现有的局限和模式,寻找最优解。

我们可以从企业自有会员数据入手,通过智能化加粉的方法实现老客召回,将各大平台的会员统一沉淀到微信私域。以用户为中心,全域经营、渠道数字化、经营数字化、数据驱动已成为企业增长的源动力。

企业全域运营获客的完整路径

金蝶云·星空的“智能导购助手”,是企业与用户的专属连接器,依托智能导购助手,让每个销售员/导购员都拥有自己专属的超强武器装备,提升“单兵战斗力”,线上高效触达并管理会员,总部集中管理导购、制定激励政策,提升导购的销售效率和推荐成功率,帮助导购成交更多订单、为门店带来更高业绩。

智能导购应用蓝图

3、搭建高粘度的会员体系

为了不断引导用户互动、复购、提升客单,我们需要搭建一个无限循环的会员积分体系。积分系统以积分奖励、权益升级的方式引导会员留存、品牌互动、消费、提高客单,从而获取积分,兑换更多会员权益和礼品。

它的逻辑就是“获取——消耗”的不断循环:

获取:消费、活动赠送、权益、做了哪些定向动作

消耗:抽奖、互动、积分活动、积分抵现、兑换商品

会员运维体系的建立

一方面,我们可以通过订单赚积分方案促进用户在线上商城、线下门店等各个场景进行消费积分;订单积分打通了淘抖快、自建商城、门店等多个场景,会员买得越多,积分越多;

另一方面,可以通过社群运营转积分方案促进会员活跃,提升会员粘性。

搭建积分体系,就要在私域运营时不断引导用户通过任务获取积分,同时定期提醒用户兑换消耗积分,包括反复宣传送赠品、送积分、送优惠券等利益点,促进用户不断进入新的循环。

会员权益的设计也非常重要,用户之所以愿意入会,一定是因为能够享受更多的福利特权。在设计利益时,我们需要匹配服务场景里的刚需,用3个步骤找到最正确的会员兴趣或利益点:

收集潜在利益,如附属品、特殊活动、旅游、保险等利益;

对潜在会员进行小规模调查,找出最有吸引力的兴趣点;

对客户深入研究,主要是对利益值进行排名。

会员价、会员优惠券是引导客户注册的最直接理由,例如喜茶为不同会员提供了不同的专属优惠券。

更可以通过创新会员产品,既实现互利,又可以控制成本,例如为会员提供周边设计、会员礼盒、会员特殊产品等。

茶颜悦色会员店里就有一系列创新产品,雨伞、明信片、工夫茶、保温杯盲盒,会员可以用优惠的价格买到设计精美的品牌周边,这些都是兼备互利和成本可控的产品。

此外,会员也需要特殊身份的“仪式感”。专属会员日既能提供仪式感,又能作为营销节点。

4、会员标签系统&用户画像

精细化的运营,最终都离不开“标签”。标签,是塑造用户画像的画笔,通过标签了解用户,才能够真正提供差异化的运营和服务。

但是,基本上所有企业都难以避免标签冗杂,信息混乱的弊病,最终标签难以帮助运营,反而干扰了运营。

通常而言,我们核心从以下六个维度设置用户标签:

用户属性维度,包括性别、年龄、生日等个人属性

产品生命周期维度:初次用户、复购用户、产品快耗尽用户

用户生命周期维度:包括RFM(消费频次、最近消费、消费金额)、沉睡用户、VIP1级用户等等

消费者偏好:喜欢草莓味、关注新品等等

用户价值维度:付费用户、常签到用户、KOC等

渠道角度:公众号推文、老客推荐、门店海报等

金蝶云·星空会员系统里,通过自定义用户标签,可以根据需要多维度为用户打标签。

多维度自定义标签

除了原始标签、自定义标签、消费标签、聊天关键词标签外,我们还可以通过其他的方式,去获取更多的客户认知,挖掘用户的潜在需求。

5、用户分层分类运营

用户标签是帮助企业更了解用户,根据标签进行内容的分类推送,深度细分运营不同的用户群;针对不同的用户群,输出个性化的内容,才是企业精细化运营的最终策略。

我们简单探讨一下针对用户会员层级该如何进行针对性运营:

对于刚刚注册的新会员来说,企业需要及时展示首购优惠、新人积分、新人礼包等,通过发优惠券等方式引导会员消费。例如为新注册会员准备了150元优惠券,分别为满148减20;满178减30;满150减100;会员入会后,多次复购即可兑换完所有优惠券,同时消费又能够重新获取积分,兑换各种零食或礼品。

对核心会员,则需要着重专属折扣、生日礼物、积分赠送等,目的是对会员进行留存,让会员日常感知和享受会员权益,更有专属感。

对沉默会员,可以提醒积分兑换和积分抵扣,以此唤醒会员,刺激复购。

对流失会员,则可以通过促销短信,限时大宗折扣优惠等进行召回。

会员标签应用

我们在针对标签做分类运营时,我们可以利用会员个性化标签来进行筛选群发对象,将针对的各个层级设计好的运营内容话术定时定点进行推送,实现批量会员的精准运营、实时高效。

会员精细化运营,本质上是在提升与用户的亲密值,这需要数据的管理和分析洞察,也需要实时与高效的智能运营。金蝶云·星空的全渠道营销平台,作为高成长型企业全渠道营销的智能运营服务平台,能够为企业提供实时、高效、智能的完整解决方案,期待与您共同探讨和分享会员运营中的故事与经验!