聚焦破局增长，构建消费品行业渠道四大协同能力

中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务,提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。随着政策回暖,中国经济及消费品行业将迎来新的发展,对于消费品企业来说,既是机遇也是挑战。消费品行业的新格局正在发生巨变,企业只有加快创新、不断探索新的商业和管理模式,才能为企业发展注入更多活力,实现可持续增长。

纵观中国整体的商贸流通领域,经销商的信息化程度不够,消费品企业与经销商之间是一种控制与被控制关系,在企业对渠道管理方面一直沿用传统的管理模式,企业无法有效实时、透明地链接经销商,特别是在渠道订货、促销返利、营销费用控制、要货预测及全局库存等方面,消费品企业亟须通过数字化手段实现对经销商各业务节点及场景的数字化覆盖,从而实现对渠道管理的业务全掌控。

一、洞察本质需求,直击渠道真问题

当前企业渠道管理存在的诸多经营及转型之痛:

① 经销商要货订单往来频繁,导致订单管理混乱,没有系统来支撑经销商订货、终端渠道向经销商订货及在线订货管理等多层级渠道,导致无法掌握经销商库存,往来订货无法实时追踪状态。

② 营销过程中的改价、促销、返利、对账等都是财务人员手工操作,时效低且易错,同时各类费用管理未形成系统化闭环管理,也没有系统化工具对一线营销业务人员进行管控。

③ 资金池账户管理缺失,导致企业与经销商资金交易,多为线下付款,财务人工确认核销,无法实时高效地进行往来订单资金管理。

④ 渠道库存无法统计,经销商的需求预测不能准确、及时地传达到企业计划部门,无法准确指导品牌厂商的生产计划有效执行,缺货、库存积压问题频现。

⑤ 在物流发运过程中,没有系统支撑从销售发货-发运-签收全流程的链接,经销商无法实时获取物流状态,货运成本统计困难,在对账过程中时常出现客户结算的实际库存与结算明细不符,耗时耗力。

由上可以看出,经销商管理中的数据不实时、不共享,影响了企业总部无法实时监控分散各地经销商的经营状况,也阻碍了经销商对总部营销政策、订单配送等数据和信息的获取及时性,致使企业采集经营数据、往来数据严重滞后,不利于往来业务对账的统计、分析和处理。

消费品企业数字化转型的核心是营销的数字化、渠道的数字化,连接和协同是其核心理念。复盘金蝶过往的典型消费品行业客户:甘源食品、舒华股份、浙江李子园、江中食疗、六个核桃、中沃实业等皆聚焦营销数字化与渠道链接,通过打通多层级营销渠道,全线拉通了与经销商之间的商流、信息流、资金流,物流,为平衡与共担经营奠定了数字化底层基础。

构建消费品企业渠道管理的四大核心协同能力

进入数字时代的企业经营离不开协同,在企业由“信息化”向“数字化”的迈进过程中,协同标准由单纯的及时沟通向业务协作的深度融合转变。金蝶云·星空渠道云精于价值,尊于实践,致力于企业与经销商之间的订单协同、营销协同、资金协同及产销协同四大业务能力提升,真正实现企业与经销商、经销商与下游渠道之间的信息共享,保证经销商销售渠道的实时性与共享性,实时掌握订单、资金、库存、货物流向,提高了渠道管理的整体效率和服务水平。

1、订单协同——高效链接、业务闭环

金蝶云·星空渠道云支持经销商的多层级管理,渠道经销商和商品主数据,可通过ERP一键导入,针对不同类型、不同等级、不同区域的经销商设置不同的可销商品目录,实现千商千面管理。

渠道要货订单支持先款后货、先货后款和货到付款等多种支付方式;支持销售、寄售、调拨等多种业务类型。经销商在分销门户自助提交要货订单,企业审核后自动生成金蝶ERP标准销售订单,进入标准供应链和财务管理流程,实现了渠道要货业财一体化管理。前端分销门户,经销商可实时常看订单状态,往来明细等,减少因订货环节订单处理不及时、物流状态不透明而导致的发货,签收不畅等异常。

企业与经销商的对账,不再需要电话、微信沟通,企业财务根据对账期间直接在ERP后台向所有经销商一键发布对账单,经销商在分销门户查看账期内信用、资金、返利、订单等明细,并进行反馈或确认。企业根据经销商对账结果确认对账,并通过对账单生成下游应付确认业务单据,系统支持对账之后二开实现发票的在线统一申请及数电票下载,加速了企业与渠道间的频繁交易效率,提升了经销商要货全流程交易体验,满足了企业与经销商之间的订单业务协同,打通了渠道订货管理的全链路。

2、营销协同——自动匹配、利他共赢

渠道营销本质是创造利益及分配利益的过程,企业需要和经销商建立有利可图、充满价值的交换关系,价值链条利益分配不公,一定会导致渠道体系建设的脆弱性,这就要求企业在构建利益体系的同时,要有全局视角,其中促销和返利则是当前渠道利益分配的两个关键手段。

灵活多样的促销模式自定义,支持多种个性化模式设定,灵活制定促销政策,满足各种促销场景;渠道订单按符合日期、客户、产品条件的赠品、价格、折扣自动匹配促销政策准确执行,极大减少了内部运营人员的工作量,有效地提高了促销执行的及时性、准确性和开放性。针对美妆、快消行业,因为品类的关联性较高,以及有效期管理及提升库存周转率的需求,金蝶云·星空V8.1新增组合商品订货模式,相对于普通的组合满赠和组合满减,经销商无需再手工逐一添加和调整货品数量,一键将自定义数量的组合商品加入要货清单,极大地提升了经销商批量订货的效率和准确度。

如今的消费品行业,为了捆绑和稳定长期的经销商关系,返利管理发挥着极其重要的作用,目前常见一种返利方式,是通过期间往来交易额或者交易数量,设置指标,进行周期返利。金蝶云·星空渠道云返利管理支持自定义返利政策,通过汇总返利销售数据,进行向导式返利计算,并通过返利结算单,按照返利资金、抵扣货款、返现返物等多种方式完成返利结算。经销商可在分销门户随时查看实时返利余额,并在下单时根据系统设定的返利余额使用规则,自主决定是否使用返利,进行货款抵扣。

3、资金协同——统筹资金、融合应用

如何将单一促销返利资金及营销费用资金向综合资金往来的融合应用一直是渠道数字化转型的核心方向。金蝶云·星空V8.1引入了多账户资金池管理应用,通过建立专属资金池账户,包含现金账户、信用账户、保证金账户以及自定义账户等,连接原有营销费用、返利管理、信用管理模块,通过不同场景下的单据转换,构成了经销商导向下的综合资金往来管理。

伴随着消费品企业的快速发展,营销费用管理透明化、及时化成为趋势,同时为了充分发挥营销费用效能,从营销费用的预算、申请、执行、稽核、报销工作都能实现在线化,而金蝶云·星空通过多账户资金池,打通营销费用管理,实现了营销费用经财务报销可直接进入资金池,在销售环节进行折扣化管理,不仅方便企业合理进行税务筹划,降低税负,而且确保了营销活动从申请到执行的真实性和透明性以及营销费用从预算到兑付的连贯性和及时性。

另外,通过多账户资金池管理,打通返利管理模块,不仅帮助企业提前获取经销商资金沉淀收益且提升鼓励了经销商单次订货金额,即通过充值返点的方式进行返利,这也是常见的返利方式之一,这种场景下,返利资金不再通过往来交易指标进行结算返利,而是通过充值的金额进行一次性返利,类似电商账户充值。返利资金池通过单据转换进入资金池指定自定义账户,通过建立对应账户使用规则,来约束资金使用期间或者购买商品范围。而经销商也在此过程获得返利收益,实现货款收益的最大化,最终实现了双赢。

4、产销协同——掌控动销、透明经营

产销协同是企业高效分配资源以获得市场相对竞争优势的运营活动,是企业战略落地的根本保障。金蝶云·星空能帮助企业适应环境和条件的变化,能够可靠、及时、动态、全面地掌握渠道商进销存数据库,并及时调整运行机制。金蝶云·星空渠道云,基于前端经销商的要货计划,汇总并修正企业销售预测,生产参考销售预测进行MRP运算,生成采购计划与生产计划,采购计划作为原材料备货的基础,生产计划作为生产排产的依据,以此机制逐步实现生产与销售的平衡!

万物复苏,四季初始。经历了困顿的三年疫情之后,消费品行业将迎来无数个发展机遇,金蝶云·星空将帮助企业在数字化时代构筑可持续发展竞争优势,释放数字活力,全面提升数字化水平,重构企业核心竞争力。同时,也将从全局视角出发,站在企业未来发展的整体高度,以数字化思维,全面支持企业各业务价值链和结合数字化的现状,为实现消费品企业未来发展的战略目标,构建企业数字化底层基座,打造消费品行业的数字化转型最佳实践模型。